近4成年轻人购买珠宝不看品牌，婚庆珠宝销量逐年下降

从人均水平来看，我国人均珠宝消费额远低于世界其他主要国家。2018年，我国人均珠宝消费额仅为56美元，同期的美国消费市场为322美元、日本消费市场为187美元，分别为中国的5.75倍、3.34倍。说明我国珠宝消费市场增长空间较大。

从珠宝渗透率来看，黄金首饰作为我国珠宝消费中最重要的组成部分，在各线城市的渗透率均已达到或接近70%，黄金首饰渗透率在各线城市间差异不大；与之相反，铂金和钻石产品在一线城市的渗透率远高于三、四线城市。以钻石为例，一线城市的钻石产品渗透率高达61%，但三、四线城市钻石产品渗透率只有37%。

从珠宝购买率来看，一线城市各珠宝购买率差异不大，三、四线城市消费者偏爱黄金首饰。三、四线城市黄金的购买率为49%，而钻石的购买率仅为21%。对于三、四线城市而言，相比黄金首饰，钻石首饰还有巨大的增长空间。

我们以问卷调查和采访的形式，对珠宝首饰的消费行为进行了调研。

通过调查我们得出一些独特的发现：

5万元是开启珠宝消费的阈值，消费者不喜欢在线上购买珠宝，渠道的重要性凸显。自我犒赏型珠宝高频消费占据主流，95后消费者对于带设计感的K金首饰偏好明显高于上一代。

珠宝首饰

?5万元是珠宝消费比例跃升关口

?消费驱动因素从过去的结婚 “刚需”型消费向日常型消费转变

?黄金珠宝在消费者心中依然占据第一地位

?年轻消费者对黄金的兴趣明显低于中年人，随着年轻人逐渐成为主力消费群体，K金销售占比有望提升

?钻石类珠宝老少通吃，且偏好的收入弹性较大

?国产品牌影响力周大福龙头地位明显，老凤祥、周生生紧随其后

?年轻人选购珠宝时对品牌的在意度较低，设计是年轻人最关注的因素

我们认为珠宝消费表现出的线下渠道粘性，使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素。

过去的一年，61.5%的受访者曾进行珠宝消费。按性别看，女性消费者是主要的客群，近70%的女性消费者在2018年购买过珠宝首饰，而男性购买过珠宝首饰的人数占比不足50%。

珠宝消费渗透率有望随人均收入提升而提高，5万元是珠宝消费比例跃升关口。收入5万元以下的人群中只有45%在2018年消费了珠宝首饰，而收入超过5万元后，曾进行珠宝消费的比例显著提升至64%，收入水平的进一步提升对珠宝消费比例的提升作用减弱，但年消费额在1万元以上的人数占比随收入提高而逐渐提升。我国目前城镇居民家庭人均可支配收入中位数仅3.6万元，随着收入超过5万元的人群逐渐增加，我国珠宝消费渗透率有望持续提升。

自我犒赏是珠宝消费的重要驱动力。

从调查结果来看，珠宝消费驱动因素从过去的结婚 “刚需”型消费向日常型消费转变。尽管结婚仍是珠宝消费重要的消费原因，但是随着收入水平和消费意识的提升，自我犒赏（34.1%）和赠送恋人（30.7%）已成为更常见的珠宝消费原因，此外90后成长于消费主义的环境中，且普遍尚未成家立业，经济负担较小，在珠宝消费上呈现更强的日常性，33.3%的年轻人（25岁以下）即使没有特定的需求，看到喜欢的珠宝也会购买。

尽管由结婚驱动的珠宝消费往往有更高的客单价，但由自我犒赏和恋人、朋友之间赠送礼物驱动的消费频次更高，且随着95后步入社会带来的消费力提升，我们预计珠宝消费将向更加日常化的方向转变，结婚人数下降造成的需求减少或由日常珠宝消费抵消。

消费品类偏好年龄差异明显，长辈爱黄金，年轻人偏好K金，钻石“老少通吃”但受收入水平影响明显。

总体来看，黄金仍是最受欢迎的珠宝种类，48.6%的受访人群会选择购买黄金，但年轻人和中青年人群在品类偏好上呈现出明显的差异：25岁以下和30岁以上群体对黄金的接受度分别为18.3%和70%以上。而对K金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升，25岁以下和50岁以上人群选择K金及铂金的比例分别为56.7%和18.2%。

钻石成为了中国千禧一代及Z世代最为钟爱的珠宝首饰。在De Beers一项名为《女性最渴望收到的珠宝》的调查中，近一半的年长的千禧一代（26-39岁）和超过40%的年轻千禧一代（21-25岁）选择了钻石。Z世代中，36%的女性渴望获得钻石，其次铂金首饰，这一比例接近25%。

此外，年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰（如潘多拉、施华洛世奇、APM）及以低价取胜的快时尚合金首饰（HM、Zara等）的接受度明显更高，说明年轻一代更愿意为了设计支付溢价。钻石品类的接受度约为36%，低于黄金及K金铂金，且随年龄变化相对较小，但呈现较高的收入弹性，高收入人群对钻石的购买倾向更强。

品牌偏好上，国内品牌周大福品牌优势明显，年轻人对品牌在意度较低。

从调查结果来看，周大福的品牌渗透率遥遥领先，45.3%的受访者购买过周大福品牌珠宝，略高于施华洛世奇42.5%的渗透率，是排名紧随其后的老凤祥及周生生的两倍以上。

同时，值得注意的是，相比中青年人群，品牌力对年轻人的影响度较低，25岁以下的年轻人有近40%表示在购买珠宝时不在意品牌。相较于品牌知名度，年轻人在选购珠宝的时候更看重的因素是产品款式设计，这也是他们更偏爱施华洛世奇、潘多拉、APM等以设计取胜的国外珠宝品牌的原因。国内品牌认知度方面，得分*排名较前的品牌包括周大福、周生生、老凤祥和周大生，相比一二线城市，三至五线城市对于这几个品牌的得分差异更小。

注：排序题得分为加权平均值，排序第一的选项权重最高，以此类推。

购买珠宝仍以线下渠道为主。在受访人群中，表示会在线上购买珠宝的不足四分之一，担心线上渠道产品的真假、品质和售后质量（48.6%）及线上购买不能实际佩戴体验（20.7%）是影响线上购买的重要因素。此外，本次调查结果与常规认识不同的是，25岁以下的年轻人群在珠宝上并没有体现出更高的线上消费接受度，仅有20%的受访者会在线上渠道购买珠宝。

我们认为珠宝消费表现出的线下渠道粘性，使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素，看好渠道扩张迅速的【周大生】，黄金占比高，品牌力知名度高的【老凤祥】亦具时间价值。

据世界黄金协会调查，超过三成消费者会在线下购买黄金饰品（钻石首饰）前在网店浏览商品款式进行预筛选，使得实际购买更有目标性，电商导流作用不可小觑。传统品牌零售商亦积极触网，在天猫、京东等主流平台开设旗舰店，扩大品牌覆盖面积；以周大福和周大生为例，二者近年来积极布局电子商务，线上收入占比稳步提高。

与此前认为婚庆是珠宝最主要的消费场景不同，我们问卷发现自我犒赏型的珠宝购买行为成为珠宝消费的重要组成部分，随着收入水平提升，珠宝消费的频次将有望提高；同时，年轻群体喜爱K金胜于黄金，且愿意为设计支付溢价，随着这一代年轻消费者逐渐成为消费主力，设计的溢价、K金占比提高有望提升行业盈利水平。我们发现珠宝消费对于线下渠道的依赖度较强，线上的购买意愿较低，侧面凸显现阶段珠宝渠道为王的特征。