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国人买金史:华尔街大妈之后,年轻人开始在直播间里囤金
浏览量 10时间 2021-08-24


和直播电商结合后,珠宝行业犹如坐上一枚火箭。

冲上各大平台直播榜的头几名里, 常有珠宝玉石的带货主播:抖音上卖莫桑钻(一种合成钻石)的董先生,从今年5月至7月,稳居抖音带货榜的第二、第三名。专卖银饰的吴震,抖音账号中的短视频相当粗放,几乎都是银饰清仓甩卖的预告,但从4月份0粉开播后,截止8月23日已有188万粉。快手头部主播七爷也从今年2月底0粉开播,半年积累了200多万粉丝。淘宝直播中,除了号称“珠宝女王”的前主持人左岩成为垂类珠宝主播,薇娅和雪梨也都曾推出过珠宝直播专场。

散发金钱气息的石头金器,在直播间里折射出诱人光泽,价格不一而足,从9.9元的18K金手链到价值百万的翡翠玛瑙孤品,让“贸然”闯入珠宝直播间的消费者挑花眼。

这个行业水深门槛高,主播在没有大品牌合作的情况下轻易不敢碰。更关键的是,进入珠宝直播行业首先要跨过巨额资金门槛,承担库存和高昂的退货成本——珠宝直播间里,退货率往往在50%-60%之间,比服装行业还要高。

“没有绝对的资金实力,做不了珠宝这个行业”,珠宝行业也很难诞生超级头部主播。这是淘宝主播雪梨和快手珠宝主播七爷的共识。

珠宝主播们一部分是来自知名品牌的店铺主播,靠多年打下的品牌基础服人。再则就是拥有加工厂、矿区,或是在珠宝产业带中行走多年、鉴宝无数的行业中人,凭江湖地位论资排辈。而个人主播,往往会在个人介绍中写上国检NGTC珠宝鉴定师,或某个珠宝协会的职位,以证明其专业度。

各大直播平台中,珠宝都是增速最快的类目之一,超过美妆、服装。如今其直播渗透率超过30%。行业诞生财富故事的同时,也产生了算得上是变革性的改变。

珠宝直播中,往往囊括了黄金、珍珠、玉石、钻石等各种珠宝,但在「电商直播如何改变珠宝行业」这一系列中,「电商在线」决定先从黄金这个中国人最熟知,也最容易被标准化的商品入手。

从囤金大妈到年轻人

黄金!黄金!

没有人不爱这财富的象征。不管是贸易世界还是社会心理层面,黄金都是硬通货。一旦形容某个物件值钱,势必要与黄金做个比对。羊奶、山茶油、加拿大冰酒都在营销过程中宣称自己是“液体黄金”,真人假发则被称为“黑金”。

它是引发人类大迁徙的源动力:对世界边缘黄金国度的想象,促成了大航海时代时代来临。1848年初,美国西海岸发现黄金后,随后一年便有超过10万人来这里碰运气,“顺便”促成了旧金山这样一座现代城市的诞生,也改变了美国社会的面貌。

更别提对黄金有天然而传统热爱的中国人——黄金至今是中国珠宝行业销售的主力,占比达58%(数据来自IBSWorld)。黄金是东南沿海地区嫁娶的重要物件,也是中国古代故事或当代叙事中用来避险立业的保值投资。2013年,中国大妈携千亿资金扫货囤金的动作震惊了华尔街,以至于大家总是认为,黄金只属于老一辈的审美。

但如今,这种可以被熔铸传承的贵金属依旧是财富象征,但也已超脱财富,走进时尚圈。如果说东北大哥脖子上的大金链子还属于地域特色,嘻哈歌手对金链子的热望,已经泛化为一撮年轻人的时髦和圈子文化。

这些转变由敏锐的品牌捕捉,他们推出的金饰越来越潮。过去的黄金饰品,设计总是离不开十二生肖和佛像、转运珠、貔貅。如果现在打开周大福、周生生等品牌天猫店,就会发现,它们都在与迪士尼、海绵宝宝、哆啦A梦这些“老IP们”联名,周大福旗下的子品牌“独白”,也与大英博物馆、故宫博物馆出了联名,将金饰做出了可爱、暗黑或潮流的感觉。

金饰与以往不同的面目,吸引了更多年轻人提前进入买金阶段。天猫提供的数据显示,18-24岁年轻人购买黄金的比例不断扩大,且增速超过其他年龄段。

面向新人群的直播间,早已成为过去一两年里新品牌的宣传和爆发场。黄金消费的变化也大多发生在这里。7月30日的一场薇娅珠宝节,一家过去名不见经传的金饰品牌获得爆发。这家名为鸳鸯金楼的天猫旗舰店,粉丝仅有12000人,但一款金玉弥勒佛吊坠在薇娅直播间里卖出了近4万件。

薇娅面向的直播间观众被视作泛时尚人群,,饰品面向的往往也是平常会购买奢侈品的高阶消费者或购买潮流商品的趋势消费者。在天猫珠宝行业运营小二半浓看来,这是人群的一次相互渗透。

“超级头部主播推的新品和趋势品,能够在大众面前第一时间展示,大大缩短了我们以前新品规划的路径”,半浓对「电商在线」表示。

直播间的新工艺故事

一条珠宝产业链上,粗略分为原材料、设计、打版、生产、包装、品牌、代理分销几大环节,每个环节层层加价。

除了直接为大品牌带新品或爆款的主播,直播时代,包括雪梨、七爷、董先生在内的主播还接管了珠宝产业链的部分环节,品牌、设计、销售、包装,他们背后的机构甚至还承包了物流运输。

雪梨团队告诉「电商在线」,宸帆在和国内大型供应商合作时,大量采购(买断)原材料,保证从原材料端拿到最低价,在其后的环节中团队参与设计控价,保证一段时期内,其他商家拿不到这样的材料,做不到这样的价格。

之后,宸帆会和供应商合作,将原材料转为产品。不少出现在直播间的产品设计修改过二十几次,且都有雪梨亲自参与,“为的就是给粉丝最具性价比的产品”。

除了深圳供应链的源头的设计师们,雪梨直播间还请了2名专业的珠宝设计师和顾问,参与设计的人员有8~10个人。七爷的直播团队中也有2组设计人员。相比之下,国产品牌周六福在2020半年报中透露,其设计人员只有12人,占员工总数的比例仅1.11%,在生产环节上也主要是委外加工的方式。

但砍掉中间商低价销售,只是直播时代最初阶的故事。主播们在产业链条上有更深入的参与——

以往大家熟知或掌握一个珠宝行业的知识,往往由财力雄厚的大品牌主导。最知名的故事莫过于De Beers,它用一句“钻石恒久远,一颗永流传”的广告词将钻石与浪漫挂钩,也让美国人对更大、质量更好的钻石有了追求。

这是一场长达数十年的市场教育与营销游戏。教育大众的阵营中,还有麦迪逊大道的广告人、纽约第五大道的精致橱窗、好莱坞明星们乃至政要们——迷人的电影明星们将钻石视为坚不可摧的爱情象征;杂志和报纸的报道中会强调名人送给伴侣的钻石大小,照片显眼地展示女星们手指上巨大闪光的石头;De Beers甚至能让英国皇室为自己“背书”,邀请伊丽莎白女王在其南非的几个钻石矿进行了一次著名旅行,还送了她一颗钻石。

类似地,大溪地黑珍珠的重要推手,是号称“大溪地珍珠之王”的华人温慧仁。他毫无珍珠养殖经验,却摸索出了量产黑珍珠的方法,并谈下了全球知名的珍珠品牌日本御木本,将大溪地黑珍珠的名声再次放大。

不管是大溪地黑珍珠、南洋金珠、哥伦比亚祖母绿,抑或南非钻石,其名气与价值都离不开品牌和大众传媒怀抱商业目的的科普。

现在,这种传教士角色由主播承担,他们每晚都能把宝石的矿区故事散播给几十上百万消费者。过去大家往往只知国外产地或大品牌,但如今,常看珠宝直播的消费者,一定多少听说过肇庆四会的玉石、深圳水贝的黄金钻石、诸暨的珍珠、乌鲁木齐的和田玉等产业带珠宝的大名。围绕这些珠宝的产地或加工地,全国拥有近30个由淘宝直播、抖音、快手等直播平台建立的直播基地。

“直播电商对珠宝行业的正向推动,是能够让更多的普通人了解到珠宝的方方面面,对珠宝的品类、价位区间、收藏价值、流通性、现在的市场价和跌涨空间有一个基础了解,能够让消费者在直播间更合理地买。”七爷告诉「电商在线」。

相比其它玉石珠宝,黄金不讲矿区,在直播间的故事往往以新工艺展开。

18K金、24K金的传统概念已经教育消费者数年,而今你会发现,黄金行业又出现了陌生词汇:5G金、3D金、古法黄金、珐琅金......

它们都代表黄金的新工艺。3D金指的是用“电铸”,让原本柔软的足金变硬的工艺;古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法,千锤百炼让黄金呈现出哑光质感;珐琅金相当于给黄金上了几层颜料,让单调的金黄色变得绚烂。而5G金事实上不是一种制作工艺,代表的是five good:纯度高、硬度高、质感好、耐磨、韧性强。因为这些特性,它成为黄金几种类型中增速最快的一种。

简而言之,这些所谓的新工艺都是让金饰得以变潮的基础。黄金有了更丰富的设计、造型或颜色,而不只是被做成传统的镯子、链子、戒指或貔貅佛像。

过去,传统金店品牌们主要以克来卖传统黄金,只收取部分加工费。但因为国际金价的指引,金价过分透明,商家很难从中获取利润。事实上,品牌们卖黄金时,本就不是靠买卖差价赚钱,而是依靠收取加盟商的品牌使用费。譬如周大生,占总门店数量93%以上的加盟商,每年缴纳的品牌管理费,为周大生贡献了32%的营业利润。

同质化的传统黄金吸引的是有投资需求、或为了婚庆消费的消费者——他们更愿意走到线下的品牌店,为的是大牌子给的信任感。当他们走进直播间,追求的是比国际金价更低的价格。再头部的主播,也无法让大家付出溢价。

“卖传统黄金不挣钱”。传统黄金在不少珠宝直播间的作用,像是生鲜商品之于电商平台,都是引流——一旦涉及退货,就会产生库存,如果要熔炼再造,则会因额外工时而亏钱。

而按照一口价售卖新工艺金毛利更高,相当适合电商或直播间售卖。按单克黄金计算的话,新工艺金的单价更高,一克能达到500元以上,但因为它们克重轻,能相应拉低价格。冲着设计和装饰需求去的消费者也愿意为品牌和设计买单,接受比金价高出来的溢价部分。

卖黄金珠宝的渠道变了

金店品牌渠道为王的传统模式正在被挑战。

周大福、周生生这样的港资珠宝品牌总是将门店开在城市核心商圈的高档商场里。而低线城市最繁华的大街上,总能找到周大生、周六福、老凤祥、老庙黄金、潮宏基这样的内资品牌,尤其是“下沉金店之王”周大生,以加盟制在三四线城市扩张,在全国拥有4000多家门店,平均每个县城就拥有1.2家门店。

2020年,他们的营收都在下降,但电商贡献的营收无一例外都在增长。这些品牌的2020年财报都提到了直播电商带来的变化,以及自己参与这场浪潮的证明:

周生生在多家电商平台中直播超过4600小时;周大生的线上业务营收占整体收入比达到近20%。它们也都在淘宝直播等平台开播,还走进了各大平台头部主播的直播间里。

直播也让过去名气局限在当地的珠宝品牌崭露头角。

自称1989年就成立的佐卡伊,2004年转战淘宝涉足电商,还于2011年在杭州旅游景点“南宋御街”上开了一家5000平方米的钻石直销机构。但它直到直播电商时代来临,影响力才渗透到全国。最近两年,它频繁走进薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴等大主播直播间,也在淘抖快中开了店铺自播。去年双11,它成为抖音小店自播TOP榜中唯二的品牌旗舰店之一,又在今年5月份的快手电商大会中,成为快手用来宣导店播的三大案例之一。

成为潮流一部分

黄金与IP联名、新工艺赋予黄金别样变化、品牌和主播走进直播间里找消费者,这些现象其实都指向一个变化:黄金从保值工具,成为更多年轻人日常穿搭中的一部分。

“不同工艺、与不同材质结合的黄金,可以做出不同质感和风格的金饰,能分别对应不同的消费者和差异化的穿搭风格”,半浓对「电商在线」表示,譬如古法黄金对应的是国潮消费者,5G金对标的是那些追求时尚款式、精致生活的年轻人群。

当黄金成为饰品走向潮流,也可能发生和服装行业几乎一致的变化。和服装产业的结构一样,珠宝行业除了过去站在塔尖的传统大品牌,也诞生了如隐YIN、hefang何方、KVK等国内独立设计师品牌,以及一众“快时尚品牌”。

珠宝从设计到品牌商手中需要经过设计、打版、生产、库存、批发商再到品牌全流程,这个流程最少需要一到三个月时间。被视作珠宝界ZARA的珠宝品牌APM Monaco,通常在新品推出的两个月前开始生产,生产周期约为25天。这个顶着洋名的品牌,公司注册地在中国香港,总部位于广州番禺,几个生产基地则全部放在广东。

在珠宝直播间,主播每次上架上百款商品,这也决定供应链们需要以更快的速度上新。一些简单通行的款式,现货3-7天发货,未生产的商品也可以在3-5天内注模、打版、生产。

但你会在直播间里发现,不少快时尚珠宝品牌的款式都与大牌似曾相识。和服装行业一样,珠宝行业也难以避开抄袭原罪,抄袭者除了承担道德风险,往往无需承担法律风险。

服装行业出现的抄袭问题,是由于服装快速迭代的周期和非标品属性,没有人能够为如此大量的款式申请专利,这是笔巨额开支。而珠宝领域的雷同,往往是因为它们的“施展空间”有限。

市面上少有珠宝能够申请专利,除非是大品牌与某个IP联名合作,或是设计出了极具标志性和颠覆性的产品。真正的设计话语权,还是掌握在传统大牌或新兴的独立设计师手中。这些需要更高设计密度,也更遵循传统设计生产流程的品牌,依旧需要更多时间。

从8月23日开始的天猫黄金品类日,预售期拉到了8天。而此前的天猫88会员日,预售期从8月6日开始,预售期为3天。更长的预售期是为了给珠宝商家们留出备货的缓冲时间。

过去几年,消费者眼见ZARA的失落,这是中国电商行业倒逼供应链变得更快产生的必然结果。中国快时尚打败传统快时尚的故事,未来也可能在珠宝行业中上演。



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